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  • 如何建設雇主品牌
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    任康磊
    2018-10-22 09:27:23
    最近福布斯《2018年全球最佳雇主排行榜》發布,多家知名企業榜上有名,其中Alphabet公司(谷歌母公司)連續第二年蟬聯榜首,而在中國科技公司中,網易力壓京東、騰訊、阿里巴巴、唯品會等公司擠入前100。對于整體...
    最近福布斯《2018年全球最佳雇主排行榜》發布,多家知名企業榜上有名,其中Alphabet公司(谷歌母公司)連續第二年蟬聯榜首,而在中國科技公司中,網易力壓京東、騰訊、阿里巴巴、唯品會等公司擠入前100。對于整體榜單前500名最佳雇主中,中國的企業占據80家。
     
    什么是雇主品牌?雇主品牌就是組織作為雇主在人力資源市場中的形象。雇主品牌代表著求職者對雇主的一種信任,一種想象和一種預期。
    雇主品牌和商業品牌類似,當我們買商品的時候,可能某種商品的價格比較貴,但如果這種商品屬于某知名品牌,我們可能還是會購買。雇主品牌也能讓一些在人才市場上沒有優勢的崗位被求職者欣然接受,并樂于其中。
     
    但是雇主品牌和商業品牌也有不同,雇主品牌對應的是雇員,包括在職員工和外部人才;而商業品牌對應的是消費者。有太多商業品牌做得很成功的企業,也就是他提供的產品或服務普遍被消費者認可,但是他在人才市場上的口碑卻非常差,也就是曾經在這家公司工作過的員工或還沒有進入這家公司的外部人才對這家公司的評價普遍比較低。
     
    曾經有位獵頭朋友想挖我到某公司工作,崗位條件非常有吸引力,當他告訴我這家公司名字的時候,我立刻回復他我不考慮了。他問我為什么?我問他你幫這家公司做招聘多久了。他說3年了。我說你算過這3年來你給這家公司招過的人里面,離職了多少人嗎?這家公司可是聲名在外的。
    他聽出了我了解情況后,說他3年來,給這家公司前前后后招聘過幾十位候選人,最長的工作了半年,最短的兩周就離開了。他調侃說,這家公司的生存環境還是比較差的。那家公司的生存環境具體是怎么個差法我不知道,但我知道他的雇主品牌已經差到大家一提起來,都把那兒視做龍潭虎穴。
    不好的雇主品牌就好像有一股無形的推力,把優秀的人才往外推,形成惡性循環;好的雇主品牌自帶拉力,或者叫自帶吸引力光環,能夠不斷把優秀人才往公司里吸引,形成良性循環。
     
    根據領英發布的《2017 年中國人才招聘趨勢報告》中的數據,91%的中國企業的人力資源部負責人認可雇主品牌對招聘優秀人才有顯著的影響,但是只有25%的雇主擁有全面的雇主品牌戰略。那么,具體要怎么打造雇主品牌呢?這里可以分成四步。
     
    1.衡量我們的雇主品牌。
    衡量雇主品牌可以分成兩個方面,一是在公司內部,我們可以通過對員工滿意度、忠誠度和敬業度的調研來量化和評估雇主品牌對內的質量;二是在公司外部,我們可以通過請專業的調研公司或者通過一些招聘平臺的大數據分析獲得和其他公司比較,以及我們公司在求職者心中的認知情況。
     
    2.發揮商業品牌和雇主品牌的合力。
    雇主品牌不等于商業品牌,但是雇主品牌也不是脫離商業品牌而孤立存在的,他們之間有一定的關聯性和協同性。一般的公司重視商業品牌的建設,卻很容易忽視雇主品牌的建設,這時候如果我們能讓公司的高層領導和負責商業品牌建設的部門,參與到我們雇主品牌的建設中,通常會收獲比較好的效果。
    3.總結雇主品牌的價值與形象。
    我們要提煉出雇主品牌的價值點,想好了我們要塑造在員工和外部人才心中具體是什么樣的形象?這里不論是價值點還是形象都需要注意三點。
     
    (1)符合實際,我們不要喊口號,要真正落地,比如有個公司說我們的宗旨是“不斷給每一位員工提供全國最高的薪酬福利”,這顯然不符合實際,我們知道有句廣告詞叫“沒有最好,只有更好”。
     
    (2)要和雇員有關系,只有和雇員有關系的價值才能真正影響雇員。比如有個公司說我們的目標是“在某個領域,成為全球規模*大、實力最強的公司”。員工聽完之后會說,這個目標是挺好的,不過,這和我有什么關系?
     
    (3)要有一定的差異化,不要做那種人云亦云的雇主品牌形象。比如為了吸引人才,很多公司第一時間想到的雇主品牌形象就是“高薪酬、高福利”,但其實在那些有悠久歷史的大規模公司和500強企業里面,很少有企業直接把“高薪酬、高福利”作為自己雇主品牌的價值或形象。這個標簽其實不需要說,只要做到了雇員自然會知道。就好像可口可樂在做產品宣傳的時候從來不會說“我很甜”,因為到底有多甜顧客喝的時候自然會知道。
     
    4.選擇雇主品牌的傳播渠道。
    在宣傳雇主品牌的時候,我們除了可以和相關部門對商業品牌的宣傳用相同的渠道之外,還可以用我們的招聘渠道進行宣傳。另外,不要忘了,對商品最好的傳播是口碑。對雇主品牌最好的傳播資源是我們的員工。再漂亮的文案也不如員工私下里真誠的肯定和贊美。
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