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  • 善用“ACTUAL”六大步驟,經營雇主品牌
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    2015-09-09 09:48:24
    2015 年第一場校園征才博覽會于三月初在臺大登場,根據1111 人力銀行最新調查,2015 年應屆畢業或退伍的準社會新鮮人中,高達7 成3 預計立即投入就業市場,創下近5 年新高。這看似樂觀的統計,背后卻隱藏著...
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    2015 年第一場校園征才博覽會于三月初在臺大登場,根據1111 人力銀行最新調查,2015 年應屆畢業或退伍的準社會新鮮人中,高達7 成3 預計立即投入就業市場,創下近5 年新高。
    這看似樂觀的統計,背后卻隱藏著人資主管的壓力:企業并非這么容易搶到人才!特別現在年輕人就業時,薪資待遇、專長興趣、未來發展等固然是主要考量因素,但企業是否為形象良好的“雇主品牌” (Employer Brand),也會影響到求職者意愿。對現代企業而言,人才戰已經不只是“企業實力戰”,更是“雇主品牌戰”!
    究竟什么是雇主品牌?
    雇主品牌的概念大約在90 年代初期,由企管顧問Simon Barrow 與Time Ambler 倫敦商學院資深研究提出,并被廣泛地討論。雇主品牌最簡單的定義是: “如何讓想求職的人或已在職的人,認同企業為最佳的工作場所”。因此,經營雇主品牌的重點即在于經營人才與企業的互動過程,這當中包括人才吸引、人才互動與人才留任等環節。
    張博士點評:建立雇主品牌有兩個好處:一是吸引一流的人才;二是吸引一流的客戶 ! 因為值得尊敬的雇主品牌,自然值得客戶尊敬和信賴.
    相較于顧客品牌經營,雇主品牌經營通常分為外部對象與內部對象:在外部對象上,主要在建立品牌知名度與好感度——如何潛在員工心目中,樹立良好的品牌形象(這可能包括經濟、功能與心靈層面),讓潛在員工愿意來工作。
    至于內部對象則為現有的員工,主要需強化品牌好感度,并建立忠誠度——如何透過溝通強化員工與公司之間的關系,讓員工對公司了解、認同、肯定, 甚至愿意介紹認識的人來工作。
    如何經營雇主品牌?
    雖然經營雇主品牌并非新的概念,但臺灣企業大多數由人力資源部門管理人才聘雇等所有環節,營銷或公關部門未必有所參與,因此在做法上較缺乏全面且系統性品牌思維。
    另外,面對新世代員工,許多企業仍是采用傳統的溝通方式,也就是上對下、面對面,或是單方面布道式,較缺乏運用創新的社群媒體,有時候還真無法引起“年輕婉君們”的興趣。
    如何針對年輕世代打造“雇主品牌”?特別在事求人的激烈競爭狀況,如何吸引對的人才加入企業? 從品牌傳播角度出發,建議人資主管透過“ACTUAL” 六大步驟,以更具系統性的方式吸引年輕人才。
    Audience 對象:了解目標族群
    找工程師與找營銷人絕對不一樣!人資們要主動出擊,了解目標族群的背景:他們日常生活?他們喜歡什么?他們怎么溝通?上網查一下如PTT、Mobile01 等,大概就知道他們生活型態、溝通方式、在意事務,甚至對雇主品牌的觀點。
    人資們也可以多詢問年輕員工,他們畢業學校學弟妹的就職意向、興趣,或偏好,甚至競爭者都用什么方式吸引人才,也有助于了解目標族群。這些事前市場調查,有助后續征才溝通計劃的發展,也可以更精準地找到對的人。
    Content 內容:準備企業硬道理與軟實力
    人資主管們,請問多久沒有更新104 求職網站? 征才資料?或是公司簡介檔案?這些基本工作,看似無趣且瑣碎,卻是吸引人才的重要步驟。
    準備溝通內容,就像訴說企業故事,需兼顧硬道理與軟實力——公司美好的創立理念、到目前為止的經營紀錄、在意且堅持的價值與文化、在市場立于不敗的競爭策略,以及充滿希望的未來愿景與發展。
    Facebook在征才的時候,就相信公司的市值—— 在該公司的征才網頁, 開宗明義就強調“We'remaking the world more open and connected.Want to help ?”,􀂂且清楚地說明“We don'thave rules.We have values”。很容易吸引年輕人的認同。
    張博士點評:Facebook 強調沒有陳規陋俗,沒有條條框框,但Facebook 是有紀律的. 
    謝麗爾·桑德伯格對執行力的紀律要求是這樣的:“桑德伯格總是認為,如果她的待辦事項列表在一天開始時列出30 件事,那么在那天結束時,列表上應該有30 個‘已辦’記號.”
    當然,征才的職務描述也很重要。除了列點式的說明,也可以采用更生動的方式,或邀請員工分享經驗,以增進求職者了解。同樣是Facebook例子,利用年輕人愛看影音的特性,在網站以影片告訴求職者——工程師在做什么,營銷人員在做什么。此一做法除了讓年輕人更了解未來工作的可能內容,也會對未來工作充滿期待。
    Tool 工具:找到精準的溝通工具(渠道)
    在OTO(Online to Offline) 大行其道的今天, 打造雇主品牌也應該線上線下并行,雙管齊下才能產生最大的效果。
    目前企業多會利用校園征才活動、征才演講或說明會、網絡人力銀行、企業官網、實體或網絡廣告等方式進行宣傳。這些都是可行性的做法,只要能做好整合,也可發揮效用。
    企業也可以考慮運用下列幾種管道,與潛在人才溝通:
    Facebook。臺灣目前每月臉書活躍使用人數超過1500 萬人,除了是重要的營銷平臺,也可以作為與潛在人才溝通的良好的管道。Facebook可被定位為產生長期影響的內容平臺,透過設計系列性話題,如領導人觀點、企業價值與文化、工作環境與福利、人才工作現場分享,或是定期分享報章雜志對企業的報道,可以從更全面性角度經營雇主品牌。
    Linkedin。對于外商企業,或是有意尋找國際人才, Linkedin是相當方便的管道。目前在亞洲地區大約有五千多萬會員,可以接觸到白領精英人士,許多年輕學子也會加入。前一陣子,蘋果計算機透過Linkedin找人就引起大家的關注。
    校園競賽活動。最近這幾年,許多企業也嘗試以競賽活動,放長線建立雇主品牌,以影響年輕人好感度,也有可能創造未來就業機會。幾個較著名的例子,如萊雅BRANDSTORM營銷大賽、研華TiC100、Acer 龍騰創業競賽等。透過宣傳的過程,就足以讓年輕族群認識企業,參賽之后的優秀分子,更有可能進入企業實習或工作,實為建立雇主品牌的好方式。
    張博士點評:雇主品牌建設,也需要遵循“宣傳、宣傳、再宣傳”的原則,酒香也怕巷子深.
    Uniqueness 獨特:善用創意發展故事,讓求職者看見雇主品牌
    不可否認,有時還是必須善用創意發展故事,吸引求職者的注意力!
    加賀屋剛進入臺灣時,就曾請奧美公關協助尋找70 位擅長日文的女管家。當時,人資主管已于人力銀行持續開放好久的職缺,仍無法搜集到足夠履歷,于是在報紙上登征人廣告。
    我們靈機一動——“與其花大筆廣告費,不如改造征才流程”,并建議舉行記者會宣布:“原汁原味的日本溫泉旅館要來臺灣了,尋找擅長日文的女管家,提供專業管家服務訓練,有意者可參與征才活動。” 
    隨后在數日后,我們將老套的征才活動,改造成“全方位日式的面試流程”。在日式塌塌米空間,應征者要用日文自我介紹,并通過日式跪坐與奉茶等考驗。此一活動吸引了大批媒體報道,讓客戶收集到好幾百封的應征履歷,不僅找到合適的女管家,更找到其他職缺,也省下大筆廣告費用!
    創意永遠是建立雇主品牌重要的元素!人資主管要有勇氣跳出既有框架,以更有創意的方式影響現在的年輕族群。
    Amplify 擴大:讓員工加入品牌大使行列
    現有員工絕對是經營雇主品牌最佳的品牌大使! 許多企業基于業務機密的考量,到現在仍管制員工于社群媒體上談論公司。這雖然有道理,但也必須考慮,與其完全禁止員工談論工作生活,不如有限度開放員工分享公司正面的信息,對于經營雇主品牌也有相當大的幫助。
    澳紐銀行全球CEO MikeSmith 曾對員工使用社群媒體不以為然,后來與Linkedin CEO Jeff Weiner 會面之后,就發了一封電子郵件給同事,鼓勵員工更全面地擁抱這個社群媒體。
    Long-term effort 長期努力:經營雇主品牌沒有捷徑,只有長期努力
    好的雇主品牌經營策略,就像好的產品品牌經營策略,永遠必須靠長期的努力,才能于潛在員工心目中建立知名度,進而建立好感度。從日常企業高階主管接受專訪、人資主管談論公司文化與福利、讓學生參觀公司或工廠、參與重要機構“最佳雇主企業”的排名,甚至參加政府部門的人力資源獎項等,都有助于打造雇主品牌。
    張博士點評:建立一個品牌,離不開10 年以上的努力,中國人熱衷于花錢砸廣告,塑造知名度.長期來看,你花的廣告費,基本上打了水漂. 
    LV、PRADA、蘋果……他們基本不打廣告,卻是大排長龍的品牌 !
    外商高科技公司大多很擅長經營雇主品牌:無論在美國或是臺灣Google 都讓媒體、學校、合作伙伴參觀辦公室,感受一下優良的辦公環境。曾連續十五年獲得《財星》雜志最佳雇主名列前茅的賽仕SAS 創辦人古德奈,也經常談論公司的信念——“企業有很多責任,最重要的就是讓員工很開心且努力工作”。
    賽仕SAS 還不吝嗇地分享福利政策,強調聰明地花錢在照顧員工健康,例如聘請五十三位全職醫護、心理治療師等,就連Google 也來取經。這些企業除了將員工照顧好,也持續地讓這些好的故事廣為宣傳,實為經營雇主品牌的好范例。
    總結
    經營雇主品牌絕對不是人資主管一個人可以完成!這必須結合企業高階主管、人資、公關,以及所有員工一起,讓公司的好價值、好文化與好做法,被廣泛地傳播,才能吸引更多的好人才,共同加入打拼的行列!
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