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  • 互聯網公司如何玩轉校園市場?
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    百度百家
    2015-02-15 11:16:11
    文/李東樓 首發百度百家校園市場歷來是必爭之地。特別是大學校園市場,更是每家互聯網公司都垂涎欲滴的一塊肥肉。這不僅僅是因為大學校園聚集了幾千萬的年輕互聯網用戶,更是因為這些在校大學生極具傳播力,能夠...

     

    文/李東樓 首發百度百家

    校園市場歷來是必爭之地。特別是大學校園市場,更是每家互聯網公司都垂涎欲滴的一塊“肥肉”。這不僅僅是因為大學校園聚集了幾千萬的年輕互聯網用戶,更是因為這些在校大學生極具傳播力,能夠在產品的傳播過程中起到至為關鍵的作用。

    在2005到2006年間,校內網(改名前的人人網)在大學校園開展的注冊送雞翅的推廣活動曾是校園市場推廣的一個經典案例。而在過去數年的職業經歷中,我也曾數次跟校園打過交道。在幾年前,在校園里做線下推廣最好的方式可能就是送實物獎品。猶記得在與北京移動做充話費送自行車的活動,參與的學生將隊伍排的有百米那么長。

    不過,時過境遷,現在的大學校園已經是90后們的天下,如果現在還想復制以前那種簡單粗暴的做法效果可能將大打折扣。那么,現在互聯網公司在校園市場,究竟應該怎么做呢?

    培養死忠粉:榮譽感比雞翅的誘惑更大

    首先,我覺得應該是先做的是品牌文化滲透。這是因為現在的大學生群體當中90后已是主流,這一代人中的絕大數從小就生活在衣食無憂的環境當中,雞翅甚至現金回報等誘惑都不再具有十年前那么大的“殺傷力",這代大學生需要的更多的應該是認同感、成就感和榮譽感。并且,當品牌文化在校園用戶的心中形成滲透之后,很多用戶就會自發的轉變為品牌的忠實擁躉,也可以稱之為死忠粉。

    在粉絲營銷方面,過去幾年,小米、魅族等手機廠商做的相當不錯,他們通過論壇、微博、微信等社會化媒體匯聚產品的粉絲用戶,聽取他們的意見改進產品,并在全國各地舉辦線下的聚會或活動,營造了一個粉絲大家庭的感覺,然后再將自身的品牌進行成功的灌輸和滲透,使得這些校園用戶成為品牌最忠實的傳播者和推廣者。

    而百度、新浪等互聯網公司,這幾年在校園市場上的運作也比較成功。比如最近在寒假期間,手機百度推出約票活動當中,百度的在校園達人們就發揮了巨大的作用。他們'潛伏'在各大電影院,向用戶推廣手機百度的電影購票,每天也能帶來上萬的訂單。而這些百度的校園推廣達人們之所以如此積極踴躍,正是因為他們認同了百度的品牌文化,甚至以推廣百度的產品為榮。

    打造硬文化:全面持久的占領校園市場

    其次,當企業積累了自己的第一批粉絲之后,如何將這些粉絲隊伍進行有效的運營管理,實現在品牌和產品的粉絲文化在校園市場“代代相傳”的傳承就變得至關重要。我認為主要需要做好五點:

    第一,充分發揮學生領袖的能量。一般來說,學生會干部以及社團負責人等這些學生領袖的中堅力量,他們在學校中有較強的號召力,能夠聚集起來形成具有規模的粉絲團體。特別是在組織大型校園活動時,在宣傳、推廣等諸多方面,這些學生領袖就更能夠發揮”導火索“的作用。

    第二,充分發揮線上社交平臺的作用。目前微博、微信、百度貼吧、豆瓣等都是90后一代經常使用的社交平臺,企業在這些平臺上,能夠以最低的組織成本和最高的粘度來匯聚具有相同興趣和愛好的在校大學生。比如在百度的產品論壇上,就活躍著數量龐大的大學生粉絲,這些粉絲有的喜歡用百度的產品,有的認同百度的公司文化,還有的則希望畢業之后能加入百度工作。

    第三,建立能“隨需而動”粉絲團隊。基于學生領袖的作用以及社交平臺的粉絲凝聚力,企業可以建立起高效和可控的粉絲團隊。還是拿百度校園品牌部的寒假約票活動舉例,在短短兩天之內,百度校園能夠動員20所院校80個社團,上千人的團隊成員參與手機百度約票活動的推廣,共賣出15000張電影票。而之所以百度能夠如此迅速機動的做到一點,則跟百度之前在校園渠道上的鋪墊,還有百度產品論壇里長期積累的忠實粉絲的力量行動有直接的關系。

    第四,建立接班人制度與文化。無論是校園里的學生領袖還是線上社交平臺上的版主,這些人的大學生活只有四年,粉絲管理團隊會一直有新陳代謝,這個時候就需要引導這些學生領袖或版主將“旗子”傳遞到下一代的學生當中,這樣才能保證企業在校園市場的陣地不會丟,并能將公司和產品的品牌文化代代相傳下去。

    第五,校園渠道建立是個長期系統的過程。在校園渠道的建立上,大部分公司不僅沒有定位,欠缺耐心,而且缺少統一的戰略,在校園的傳播和推廣過程中,往往寄希望于借助第三方渠道合作伙伴。值得注意的是,目前在校園市場取得一定成功的互聯網公司當中,基本上都是扎根校園幾年之久,并且還將校園工作當中是一項系統的工程去建立,比如百度校園品牌部四年來專注運作針對大學校園的品牌推廣和渠道建設的工作。

    不過,顯然,以上說的這些校園市場的運營策略都不是在短期內能夠一撮而就,而只有長期扎根在校園,將校園作為一個重要的陣地進行深耕細作才能夠真正贏得收獲。而在品牌文化的長期滲透和感召下,一旦企業在校園里擁有了數百萬計的死忠粉絲,他們必將成為點燃全國市場的“星星之火”,為企業帶來更多的意想不到的價值和收獲。

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