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  • 是什么打倒了百年品牌雅芳?
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    商學院
    2016-03-14 13:47:12
    美人遲暮,雅芳老了。對于今天的年輕消費群體來說,雅芳于他們的印象模糊,也可能是聞之未聞。而在上個世紀五六十年代,雅芳是美國流行文化的代表之一,叮咚,雅芳來了是當時人們耳熟能...
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    美人遲暮,雅芳老了。
     
    對于今天的年輕消費群體來說,雅芳于他們的印象模糊,也可能是聞之未聞。
     
    而在上個世紀五六十年代,雅芳是美國流行文化的代表之一,“叮咚,雅芳來了”是當時人們耳熟能詳的一句廣告臺詞,形形色色的“雅芳小姐”叩開了朋友、鄰居以及陌生人的房門,兜售雅芳的化妝品,令其成為了世界上最大的美容化妝品公司之一。
     
    巨大的成功之后,是漫長的衰亡。在以1.7億美元出售北美業務的主要股權之后,大本營已然不復,中國區業務作為其最大的主要市場,業績一片黯淡,關于“雅芳即將退出中國市場”的論調四起。
     
    雅芳集團2015年11月發布的年報顯示,第三季度虧損達到6.97億美元,約合44億元人民幣,中國區更是成為雅芳亞太區領跌的市場。在2011年至2014年間,雅芳中國的年度總銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元,呈現一路下滑之勢。
     
    為了斷臂求生,雅芳不僅賣掉股權,還在不斷收縮市場和裁撤員工。數據顯示,2012年12月,雅芳裁員1500人,退出韓國和越南市場;2013年4月和12月,雅芳先后裁員400人和650人,撤出愛爾蘭市場,同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業務。“雅芳小姐”的人數一直在銳減。
     
    雖然雅芳的中國區相關負責人對外表示,目前雅芳各項工作進展情況良好,中國團隊正致力于鞏固本地業務并去報公司獲得持續增長。但連年虧損的財報數據映襯出雅芳中國團隊信心的蒼白。
     
    有人認為,雅芳最大失敗是曾經的成功,成功的方式就是日后失敗的方式。
     
    品牌老化背后
     
    作為最早在中國拿到直銷牌照的國外直銷公司,雅芳在中國日化市場創下了銷售神話,但卻在短短的8年時間之后,一蹶不振,眼看著滑向衰亡。
     
    雅芳在中國銷售一路攀升時,安利和玫琳凱還沒有進入中國,本土的日化品牌還無力與雅芳抗衡。在直銷領域其它企業集體迎來春天之時,雅芳卻遇到寒流。數據顯示,截至2015年底,全國直銷企業已有71家,比2014年底增加了23家。安利、無限極、完美、天獅等直銷行業龍頭企業的業績也基本穩定。
     
    但是思睿高品牌咨詢公司(中國)戰略群總監李剛健認為,雅芳的品牌老化并不是一個獨立和偶然的事件,也并非單單是某一個公司的退化,這只是品牌不斷更新交替的過程中,一個正常演化的路徑。
     
    放眼日化用品行業,遭遇品牌老化寒流的企業并非雅芳一家。誕生于1837的寶潔公司,也在通過“瘦身計劃”挽救頹勢。
     
    寶潔2016財年第一財季業績報告顯示,寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現下降,5個品類銷售出現雙位數跌幅。公司營收下滑12%至165.3億美元,12%的跌幅為過去7個季度以來最大值。其中,中國是拖累寶潔銷售下滑的地區之一。
     
    雅芳和寶潔都是擁有深厚的品牌文化積淀的公司,在中國市場從順風順水到步履維艱,自然是由多重原因的作用力導致。
     
    李剛健認為,中國消費者更新迭代的速度之快,與中國經濟整體的發展增速密切相關。當互聯網和移動互聯網對人們的生活方式以迅猛有力之勢產生了巨大的影響,原有的大象級公司想要轉身,顯得遲緩而艱難。
     
    首先,目標客群的老化。
     
    雅芳剛進入中國市場時,占據的也是當時最時髦的那一批年輕用戶的市場。以舶來品姿態出現在當時的消費群體面前的雅芳,也曾有過“高大上”的品牌形象,但時至今日,雅芳當年抓住的那些顧客,也已經老去。
     
    其次,消費者的忠誠度愈加走低。
     
    移動互聯網時代,消費者對于商品的喜好刷新速度很快,品牌本身的周期越來越短??缇畴娚痰呐d起,也將越來越多的海外商品變得觸手可及。消費觀念和消費模式的改變,使得企業和商家想贏得消費者的忠誠度變得越來越難。甚至有人說,移動互聯網時代就是一個沒有“忠誠”的時代。
     
    再者,技術老化和消費升級也是誘因。
     
    以洗發水為例,海飛絲以去屑為賣點,通過數年的電視廣告傳播,將這個功能根植于億萬中國消費者內心。但到了今天,人們對洗發水的要求不再是去屑那么簡單了,比如現在受到年輕用戶熱捧的無硅洗發水,迎合了國民消費升級之后,人們對于健康日益重視的需求。
     
    此外,隨著信息日益碎片化,品牌傳播策略面臨的挑戰諸多。比如,90后對日化用品的選擇與他們的生活方式密切相關。大規模的營銷傳播已經過時了,粉絲經濟的時代已經到來。
     
    “洋品牌進入原來沒有品牌意識的新興市場很容易,增長也會很快,但是本土市場崛起后,洋品牌是否真正理解新興市場決定著它的發展走向。”李剛健以全球三大零售企業之一英國樂購公司為例,他們習慣于通過統一采購來控制成本,但在中國市場卻水土不服。同樣是冬天,廣州的商超還在賣冰水,但北京的取暖用品賣得最火。
     
    李剛健認為,運用全球化的思維方式在中國擴張不一定行得通,也很難維持其原有的優勢地位。
     
    一些業內人士也認為,中國品牌先天不足,但是后天學習很快。一些知名的跨國企業,對于中國市場不斷發展和演化的邏輯缺失本質上的了解,對于與時俱進反應比較慢。這導致了諸如雅芳這樣巨頭的沒落。
     
    衰老能否延緩­
     
    除了外資品牌,移動互聯網的浪潮也加速了中國本土品牌的老化,李寧、娃哈哈等都是曾經令國人感到驕傲的民族品牌,但今天也受到了時代的沖擊,處于內外交困的尷尬局面。品牌老化也成為國內外各行業所要面對的問題。
     
    如果雅芳在今天的年輕一代心目中還留存有印記,那也無非是“媽媽輩”化妝品一類的標簽,過時意味甚濃。而其實,雅芳不僅有中低端產品,同樣也有高端產品?;ヂ摼W經濟興起之前,傳統品牌幾乎都是單一品牌。在同一個品牌名稱之下,人們對于雅芳的產品分類和人群定位的印象顯得非常模糊。
     
    在講究品牌細分和制定價格策略的今天,雅芳在中低端和高端市場的空間同時受到擠壓。中低端市場被形形色色的本土和外來美妝品牌占據,高端市場又被歐美、日韓等主流品牌所壟斷,前者以潮流和新鮮迎合年輕用戶口味,后者以廣告投放維護住品牌形象和維持品牌熱度,藉此拉攏到用戶。
     
    品牌本身只是一個名詞,但一個簡短名詞的背后可能是數百年的無形資產??煽诳蓸?、奧利奧、萬寶路、奔馳……這些都是有百年以上歷史的品牌,悠長的年歲,也是構筑起品牌資產的一部分。換句話說,今天我們覺得老化的品牌,過去也有鍍滿成功金輝的偉大時刻。
     
    有沒有可能讓一個品牌歷久彌新呢­李剛健認為,品牌老化是無可避免的道路,但是對于品牌資產的管理,使其從功能到情感實現自然過渡,或將延緩這種衰老速度。比如,IBM早期以性能出色的交換機聞名,但現在已經轉身成為一個商業解決方案提供商和云服務平臺。除了依然出售高性能的設備,IBM還給客戶提供的解決方案。李剛健認為,這是一種讓品牌從有形變得無形的路徑。相對有形產品的品牌,無形的服務品牌更能抵抗老化。
     
    有人說,移動互聯網已經是傳統行業了。這與前幾年轉型呼聲甚囂塵上的場面形成對比。由此,也迅速衍生出了“鹿晗經濟學”這樣的社會效應:一個年輕的男明星,在百度2014年度“男星品牌數字資產”的一項大數據計算中,超越一眾知名前輩獲得第一。鹿晗的背后,是無數年輕的粉絲。
     
    以用戶為中心的品牌策略已經是大勢所趨。李剛健認為,在這個時代背景下,品牌理念非常重要,大部分企業在做變化時,往往在What而不是在Why上面做改變。如果沒有在根本的理念上發生變化,但多元化擴張或者僅僅通過美學和視覺層面的LOGO變更等策略,企業還是很難取得長足的發展。
     
    星巴克在40歲的時候去掉了“STARBUCKS COFFEE”文字、保留并放大了星巴克“綠色女海妖”的形象,并不是想簡單的換個花樣,基于企業戰略的考慮,這一舉動更深遠的意義在于,星巴克想告訴顧客:“我們不僅僅賣咖啡。”
     
    此外,拋去思維和模式的慣性也顯得至關重要,這對于像雅芳這樣想轉身的老牌企業來說也非常艱難。很難有一個在任的領導者,敢于一己之力推翻過去的模式,而在過去,企業趨利的心態又促使其安于為能帶來利潤的一個固定群體所服務,導致成本結構的固化。
     
    在《創新者的窘境》一書中,克萊頓·克里斯坦森教授提出這樣一個問題:為什么管理良好的企業會遭遇失敗­他的結論是,這些管理良好的企業之所經常遭遇失敗是因為推動他們發展為行業龍頭企業的管理方法同時也嚴重阻礙它們發展,而這些破壞性技術最終吞噬了它們的市場。
     
    Google X作為之前谷歌的神秘研究部門,主要致力于長期的未來技術的研究工作。自從成立Alphabet母公司并對公司業務進行調整之后,Google X的新名稱只剩下一個字母“X”。
     
    李剛健認為,這不僅僅是從標識層面去Google化,也是希望在運營層面獨立化。X將作為一個新的試驗田,去開辟新的道路和完成新的任務。
     
    “有沒有勇氣革自己的命,”李剛健認為,不只是雅芳,對于今天所有的企業來說,都需要拷問自己這個問題。
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